2019年，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)增長(zhǎng)較為緩慢，更甚于還出現(xiàn)了大幅度的關(guān)店退市現(xiàn)象。今年的雙十一電商狂歡節(jié)中，服裝類目的成交占比大幅度下滑。但在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，卻呈現(xiàn)出截然不同的增長(zhǎng)潛力。這一年在本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌中表現(xiàn)比較強(qiáng)勁的幾個(gè)品牌分別是安踏、李寧、特步以及匹克。
安踏2019上半年安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入148.11億元，同比增長(zhǎng)40.3%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤(rùn)24.83億元，同比增長(zhǎng)27.7%。10月，安踏股價(jià)年內(nèi)暴漲101%，市值首次突破2000億港元。在今年的雙十一電商節(jié)中，安踏全集團(tuán)電商流水18.3億元，這一戰(zhàn)績(jī)較2018年同比增長(zhǎng)63%。上半年，李寧營(yíng)收增長(zhǎng)33%，達(dá)到62.55億人民幣。相關(guān)平臺(tái)檢測(cè)截止十月中旬，李寧股價(jià)已累計(jì)上漲逾200%。在雙十一開(kāi)場(chǎng)后1小時(shí)30分，天貓李寧旗艦店銷售額突破3億元，取得巨大突破。特步國(guó)際2019年中期收入為33.57億元人民幣，同比增長(zhǎng)23%。經(jīng)營(yíng)溢利為7.17億元，同比增長(zhǎng)21%，在雙十一更是贏得28分鐘全網(wǎng)破億的好成績(jī)。
增長(zhǎng)的背后是品牌在多方的嘗試和戰(zhàn)略共同作用下的結(jié)果。當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)早已年輕化，千禧一代乃至Z世代成為消費(fèi)主力。為了促進(jìn)品牌更好的融入年輕市場(chǎng)，本土運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加碼年輕化、時(shí)尚化和國(guó)際化。
擁抱年輕化以產(chǎn)品開(kāi)路
不同于70、80年代的購(gòu)物理念，現(xiàn)在的年輕人消費(fèi)趨勢(shì)更難以把握，想要從產(chǎn)品上下功夫吸引消費(fèi)關(guān)注，那么在產(chǎn)品上就一定要有噱頭。這一點(diǎn)從近年來(lái)大熱的聯(lián)名就可以看出來(lái)。而在聯(lián)名這一套路上，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也是駕輕就熟。安踏推出與可口可樂(lè)、東百集團(tuán)、美國(guó)知名潮流品牌Opening Ceremony、NASA等品牌的聯(lián)名系列新品，利用聯(lián)名碰撞給產(chǎn)品造勢(shì)，不僅收獲了消費(fèi)市場(chǎng)的肯定，更塑造出品牌的年輕時(shí)尚化標(biāo)簽。李寧更推出與德邦快遞、長(zhǎng)隆集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)、Newbee、里克?羅斯、荒野行動(dòng)等聯(lián)名的多元化系列產(chǎn)品。更具噱頭的產(chǎn)品更能夠吸引消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注，李寧不斷通過(guò)聯(lián)名來(lái)穩(wěn)固品牌的國(guó)潮形象，再一次收割消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。
特步與荷蘭屋、拳王穆罕默德?阿里、蝙蝠俠、STXER的聯(lián)名系列也是吸引了一大波的好評(píng)。在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期的匹克充分發(fā)揮了聯(lián)名的優(yōu)勢(shì)，不僅與海爾兄弟、人民日?qǐng)?bào)、阿麗塔、IDX等熱門IP聯(lián)名，還發(fā)布了和自家粉絲的聯(lián)名系列。除了聯(lián)名這一常規(guī)操作，運(yùn)動(dòng)品牌們還在其他方面給產(chǎn)品附加價(jià)值。亮相冬奧會(huì)的黑科技“雷霆之星”是由安踏自主研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)，是世界上最輕最透氣的速滑比賽服。同樣蘊(yùn)含“輕”科技的“氫跑”系列跑步產(chǎn)品也是安踏科技加持的熱門系列。李寧也在今年發(fā)布搭載“李寧?”輕彈科技的兩款競(jìng)速跑鞋—飛電和天馬，具有密度低、高回彈、抗疲勞性好三大特點(diǎn)的李寧?疾速系統(tǒng)，從科技角度出發(fā)，給產(chǎn)品帶去更實(shí)用的功能性。另一科技爆款就要數(shù)匹克的“態(tài)極”了?！皯B(tài)極”主打“自適應(yīng)智能”概念，它擁有傳統(tǒng)鞋中底材料所不具備的“自適應(yīng)”特性。這項(xiàng)全新的顛覆式中底科技，可以根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)性緩震與回彈功能，換句話來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)科技會(huì)“思考”，能夠根據(jù)穿著的人、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)等外界信息，進(jìn)行自我適應(yīng)和調(diào)整，從而帶給穿著者更好的體驗(yàn)感受。更具人性定制化的“態(tài)極”帶給匹克的不僅是產(chǎn)品的大賣，更還帶動(dòng)品牌走向消費(fèi)熱門。
此外，安踏還在環(huán)保方面發(fā)力，今年推出的環(huán)保產(chǎn)品——“訓(xùn)練有塑”喚能科技環(huán)保系列，以回收廢棄塑料瓶為原料，以健康環(huán)?？萍佳邪l(fā)制成的再生滌綸面料來(lái)制作。關(guān)注到環(huán)保議題、可持續(xù)發(fā)展本身不僅給安踏提高品牌形象，更展示企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的格局。作為品牌的根本，產(chǎn)品是品牌最好的代言。不論是在產(chǎn)品方面下了什么功夫，最終都是要回歸消費(fèi)者。現(xiàn)在回顧看來(lái)，這些國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)把握到了消費(fèi)者的喜好，充分利用產(chǎn)品給品牌造勢(shì)，在消費(fèi)市場(chǎng)探索出屬于自己的道路。
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