過(guò)年回家誰(shuí)不想買(mǎi)個(gè)有兔子的衣服呢。北京商報(bào)記者了解到，太平鳥(niǎo)、森馬服飾、美邦服飾等品牌扎堆推出兔年新春系列服裝。從銷(xiāo)售情況來(lái)看，這些聯(lián)名產(chǎn)品難說(shuō)可觀，有些甚至僅為兩位數(shù)。然而，當(dāng)品牌方推春節(jié)聯(lián)名帶來(lái)的流量遠(yuǎn)勝于銷(xiāo)量時(shí)，這也就不難理解，為什么即便銷(xiāo)量不高也要做聯(lián)名。
兔年春節(jié)臨近，各服飾品牌扎堆推聯(lián)名款割流量。太平鳥(niǎo)攜手迪士尼以“Together，和你在一起”為主題，推出太平鳥(niǎo)迪士尼瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名系列。森馬服飾旗下巴拉巴拉則攜手剪紙藝術(shù)家陳粉丸推出生肖兔與剪紙藝術(shù)融合的新年系列。美邦服飾則聯(lián)合迪士尼，以愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境中的白兔先生為主題推出新年聯(lián)名款。
就此次新年推新相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)太平鳥(niǎo)、美邦服飾進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回應(yīng)。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，春節(jié)是消費(fèi)者關(guān)注度較高的傳統(tǒng)節(jié)日，跟服飾類(lèi)的關(guān)聯(lián)度很大，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)高峰期，故此企業(yè)借機(jī)推出聯(lián)名系列，是營(yíng)銷(xiāo)的需要，也可以借此增加熱度提高銷(xiāo)量。
“各企業(yè)借助傳統(tǒng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，不單純只是營(yíng)銷(xiāo)行為，也是品牌提升品牌力的關(guān)鍵。迎合用戶(hù)的場(chǎng)景、信仰、文化體驗(yàn)等需求，既能提升品牌力，又能提升銷(xiāo)售力和服務(wù)力，一舉兩得?！敝袊?guó)鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄補(bǔ)充道。
值得一提的是，從銷(xiāo)量來(lái)看，各品牌聯(lián)名推新的“白熱化”競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。淘寶官方旗艦店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，太平鳥(niǎo)多款迪士尼聯(lián)名款付款人數(shù)僅兩位數(shù)。巴拉巴拉兔年新年系列多款產(chǎn)品付款人數(shù)為200人左右，最高單品付款人數(shù)為1000+。美邦服飾多款聯(lián)名款付款人數(shù)在400人上下。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，借助傳統(tǒng)節(jié)日蹭熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，在銷(xiāo)量或業(yè)績(jī)上未必會(huì)有立竿見(jiàn)影的效果。不過(guò)，相較春節(jié)聯(lián)名款帶來(lái)的實(shí)際銷(xiāo)量，傳統(tǒng)春節(jié)帶來(lái)流量、關(guān)注度于品牌方而言或許更重要。
據(jù)了解，太平鳥(niǎo)迪士尼瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名系列微博詞條累計(jì)閱讀量176.8萬(wàn)，太平鳥(niǎo)迪士尼聯(lián)名小紅書(shū)推薦筆記3900+；美特斯邦威2023賀歲白兔系列詞條閱讀量過(guò)萬(wàn)；巴拉巴拉“TU破想象”微博詞條累計(jì)閱讀次數(shù)達(dá)1476.9萬(wàn)。
事實(shí)上，說(shuō)到聯(lián)名帶來(lái)的好處，太平鳥(niǎo)最清楚不過(guò)。此前瘋狂聯(lián)名一度成為太平鳥(niǎo)的代名詞。僅2020年全年，太平鳥(niǎo)就與50多款I(lǐng)P進(jìn)行聯(lián)名推新，吸引年輕消費(fèi)群體。雖然太平鳥(niǎo)方面沒(méi)有披露聯(lián)名推新策略對(duì)于業(yè)績(jī)的具體貢獻(xiàn)，但太平鳥(niǎo)2020年業(yè)績(jī)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，在一定程度上獲益于這種頻繁聯(lián)名策略的推進(jìn)。同時(shí)，森馬服飾2021年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也在一定程度上受其頻繁的國(guó)潮元素聯(lián)名的發(fā)展戰(zhàn)略影響。近年來(lái)，森馬服飾先后推出少林寺系列、故宮·寶蘊(yùn)樓、國(guó)家暴躁、拼音系列等聯(lián)名款。
不過(guò)，在伍岱麒看來(lái)，品牌借助大熱節(jié)日開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，是一種競(jìng)爭(zhēng)的需要、生意發(fā)展的需要，但存在企業(yè)讓利或者需要投入更多的營(yíng)銷(xiāo)資源的情況，但即便如此企業(yè)也不可能放棄這些年節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。
不可否認(rèn)，聯(lián)名大熱IP，借助傳統(tǒng)節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)能獲得不錯(cuò)的流量，但這種流量能否等值變現(xiàn)，甚至成為企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的密碼，仍然需要被打上問(wèn)號(hào)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，太平鳥(niǎo)營(yíng)收下滑16%，凈利潤(rùn)下滑72.45%；森馬服飾營(yíng)收下滑10.76%，凈利潤(rùn)下滑71.21%；美邦服飾虧損7.59億元。與此同時(shí)，瘋狂營(yíng)銷(xiāo)下，太平鳥(niǎo)2022年上半年“銷(xiāo)售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用的30倍”相關(guān)話(huà)題也一度被業(yè)界詬病。
“為博流量的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，最后侵蝕利潤(rùn)，或也正在成為各休閑服飾企業(yè)面臨的問(wèn)題。”業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。
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